项目概览
瓷砖行业长期陷在“同质化+价格战”里，行业均价被压到百元级一档，但需求侧其实正在分层——一部分消费者愿意为工艺、美学与品牌故事付溢价。问题在于，多数瓷砖品牌仍以“产品好不好”说服用户，而不是以“品类值不值”说服用户。建众咨询的解法是品类战略：用一款明星品类产品，把品牌拉到行业最贵一档，再用整条产品线接住“高端占位后的大众化复购”。2009-2015年，建众为博德瓷砖设计“精工玉石”品类战略，开创中国瓷砖行业3180元/片的高端神话，6年陪跑从1亿到12亿。这一品类词同时回答了“买什么”和“为什么贵”两个问题：精工玉石对应工艺壁垒，3180元对应品牌价位锚。后端同步做的是产品线接住——以精工玉石为旗舰，带动抛光砖、釉面砖全系定位上移，让高端品类的心智红利反哺整盘销售。值得行业借鉴的是，瓷砖高端化从来不是单品贵，而是把一个品类词种进用户脑子里，再用产品矩阵兑现。